جايگاه و وظايف روابط عمومي نوين

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوييم اولين عنصر و اساسي ترين اصل مورد نياز بشر است، اما به جرات مي توان گفت يکي از بنيادي ترين دانش ها و مهمترين عوامل پيشرفت انسان امروزي و شالوده و اساس ديگر علوم قرن حاضر است. اينک با حساسيت بجا و درست مقام معظم رهبري در خصوص جايگاه ويژه روابط عمومي در سازمان ها و وزارتخانه هاي دولتي و با در نظر گرفتن آنچه بيان شد، شايد بيشتر بتوان به اهميت علوم ارتباطات و نيز نقش روابط عمومي ها، به عنوان مجري اصلي آن در جوامع، دست يافت. امروز عصر اطلاع رساني است و رابطه اي معنادار ميان قدرت اطلاع رساني حکومت ها با جايگاه آنها در جهان وجود دارد. درواقع امروز نمي توان کشور قدرتمندي را ديد که از نظر ارتباطات ضعيف باشد. حکومت در چنين جهاني بدون بهره مندي از روابط عمومي ممکن نيست و هر حکومتي بايد در کنار برنامه هاي خود، نگاهي نيز به روابط عمومي داشته باشد و درواقع امروز اگر جنگي باشد، در درجه اول جنگ ارتباطات است.

● تعاريف، نظريه ها و تاريخچه روابط عمومي :
۱) تعريف مفهومي روابط عمومي Public Relatioons conceptual definition
۲) تعريف کاربردي روابط عمومي Public Relations working definition
لازم به يادآوري آست که اين تعاريف در پانزدهمين کنگره جهاني روابط عمومي که در سال ۲۰۰۰ در شيکاگو با حضور برجسته ترين کارشناسان، پژوهشگران و مديران روابط عمومي از پنج قاره جهان برگزار گرديد مورد تأييد قرار گرفت. چارچوب اوليه اين تعريف توسط پروفسور گرانيگ (Grunig) که شناخته ترين نظريه پرداز روابط عمومي در جهان کنوني است و کتابهاي متعددي دراين رشته تأليف نموده و سالها رياست (بنياد پژوهش و آموزش روابط عمومي) در ايالت متحده را به عهده داشته، ارائه گرديده است.

● تعريف مفهومي روابط عمومي :
درسال ۱۹۸۷، انجمن روابط عمومي (IPR) تعريفي از روابط عمومي ارايه کرد که هنوز مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين تعريف، روابط عمومي عبارت از تلاش برنامه ريزي شده و مداومي است که به منظور ايجاد و حفظ حسن نيت و شناخت بين سازمان و مخاطبان آن صورت مي گيرد. کلمات"برنامه ريزي شده" و "مداوم" نشان مي دهند که حسن نيت و شناخت، به آساني يا به خودي خود به وجود نمي آيند و در واقع بايد"ايجاد" و "حفظ " شوند و نيز مشخص مي کنند که فعاليت هاي روابط عمومي ، برنامه ريزي شده است و نيز هدف روابط عمومي ، به وجود آوردن حسن نيت و شناخت است و کسب شهرت يا تاييد نيست. در آخرين تعريفي که IPR ارايه کرد، روابط عمومي را عبارت از روشي تلقي کرد که سازمان ها براي حفظ اعتبار؛ محصولات؛ خدمات يا کارکنان خود با هدف دستيابي به شناخت و حمايت در پيش مي گيرند. ظاهرا اين تعريف از تعريف هاي ديگر کامل تر است، زيرا کوتاه بوده و وظيفه روابط عمومي سازمان را( آنچنان که بسياري تصور مي کنند) کسب شهرت نمي داند و به شناخت اهميت مي دهد. براي روابط عمومي واژه ها و مصداق ها و تعابير ديگري نيز به کار برده اند که براي جلوگيري از اتلاف وقت مختصري از آنها بيان مي شود :روابط عمومي مغر متفکر و موتور محرکه و شريان حياتي و دايمي دستگاه است .
روابط عمومي هنر و علم اجتماعي است که درون و برون دستگاه را به هم پيوند مي دهد.روابط عمومي هدف و چگونگي کليد برنامه ها را ترسيم مي کند .روابط عمومي مشاور امين مدير و کليه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدير و کارکنان صد در صد به وي اعتماد دشته باشند.روابط عمومي آيينه زيبايي هاست . يک اطاق شيشه اي است که از هر طرف آن همه چيز زيبا ديده مي شود.روابط عمومي چشم و چراغ يک دستگاه است. روابط عمومي است که بايد همه چيز را ببيند و همه چيز را نيز زيبا بنماياند .روابط عمومي حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمي است که با آن سر و کار دارند.

● تعريف کاربردي روابط عمومي :
مديريت ارتباطات يک سازمان با مخاطبان آن بخش از مسئوليتها و وظايف ارتباطي، مديريت سازمان که از طريق آن مديران مي کوشند براي دستيابي به اهداف سازماني با محيط خود سازگار و هم صدا شده يا در صورت نياز در محيط تغييرات مطلوب ايجاد نموده و شرايط محيط را، به شرط مساعد بودن استمرار بخشند.روابط عمومي عبارت است از تلاش ها و اقداماتي آگاهانه، برنامه ريزي شده و سنجيده ، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بين يک سازمان و گروه ههاي مودنظر آن.روابط عمومي عبارتست از تلاش هاي آگاهانه و قانوني به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل ياعموم که براساس تحقيق علمي و عملي صحيح ومستمر ميسراست.روابط عمومي عبارت است از تلاشهاي مستمر و منطبق با روش هاي علمي و عملي که مديريت سازمان هاي بخش خصوص و دولتي به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروه هايي که سازمان با آنها سرو کار دارد يا فکر مي کند در آينده سرو کار خواهد داشت به عمل مي آورد.روابط عمومي در هر سازمان چشم بينا ، گوش شنوا ، زبان گوياي آن سازمان ، سيستم و پل ارتباطي بين مردم و مسئولين به حساب مي آيد و سازمان را از نظريات انتقادات و خواست هاي مخاطبان آگاه مي سازد تا مديريت سازمان را در اتخاذ تصميم مناسب براي برآوردن نيازهاي مخاطبان ياري رساند و در حقيقت بايد مغز تجزيه و تحليل گر افکار عمومي باشد و بتواند از داده ها پيشنهادهاي سازنده و همسو با افکار عمومي ارائه نمايد. بي شک بي اعتنايي به روابط عمومي عواقب سوء و زيان باري را براي هر تشکيلات به همراه خواهد داشت .روابط عمومي علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار بايد از حالت انفعالي به دور باشد و با فعاليت اثربخش خويش زمينه هاي مختلف فرهنگي و اجتماعي و سياسي را ارتقاء داده و با پويايي و تحرک خاصي تحليلگر مسائل مختلف باشد .

● تاريخچه روابط عمومي در جهان و ايران :

از سال ۱۹۰۰ ميلادي که اداره تبليغات بوستون آمريکا به عنوان اولين شرکت روابط عمومي درخان تأسيس گرديد تا به امروز صدها و هزاران انجمن ، دفتر روابط عمومي درجان بويژه در کشورهاي صنعتي و غربي تأسيس شده است و هر روز با گذشت زمان اين علم و هنر حالت تخصصي تري در حوزه هاي مختلف به خود گرفته و به فعاليت و اثر بخش خويش مشغول است در کشور ما ايران نيز روابط عمومي با بيش از نيم قرن فعاليت در سالهاي اخير با برگزاري چندين کنفرانس بين المللي معتبر ايجاد موسسات علمي و تحقيقاتي ، چاپ و انتشار و دهها و صدها فعاليت ديگر جايگاه نسبتاً مناسبي درجامعه پيدا کرده است . اصطلاح”روابط عمومي“ براي نخستين بار در ايالات متحده آمريکا و در نوشته هاي اداره اتحاديه راه آهن ايالات متحده بکار برده شد و در دهه اول قرن بيستم نخستين دفاتر روابط عمومي در مؤسسه هاي اين کشور ايجاد گرديد.در سال ۱۹۰۶ اولين شرکت خصوصي که تنها خدمات روابط عمومي را به مشتريـان خود ارايه مي‌کرد، بوجودآمد. نخستين شرکت روابط‌عمومي‌ توســط ”ايوي‌لي“ فارغ التحصيل دانشگاه پرنيسون و خبرنگار اقتصادي در شهر نيويورک تأسيس شد. پس از اين شرکت مؤسسه هاي ديگر نيز به تأسيس دفاتر روابط عمومي اقدام کردند و روابط عمومي به عنوان يک حرفه به وجود آمد و شناخته شد .

● روابط عمومي در ايران :
در سال ۱۳۲۲ شمسي با تصويب هيأت وزيران ، اداره يي به نام « اداره کل انتشارات و تبليغات » تشکيل شد که وظيفه اصلي آن بيشتر در جهت انتشارات وتبليغات درآن زمان بود.
روابط عمومي در ايران هم اکنون نزديک قدمت۶۰ ساله دارد. اولين روابط عمومي در سال ۱۳۲۷ شمسي از طرف شرکت نفت در ايران به وجود آمد .بدين ترتيب شرکت ملي نفت ايران به وجود آورنده اولين تشکيلات روابط عمومي درايران است . تا اين که به موجب لايحه قانوني مصوب هشتم فروردين ماه ۱۳۴۳ شمسي ، وزارت اطلاعات تشيل شد و بعد از تأسيس وزارت اطلاعات در اواخر دهه چهل اين وزارتخانه به مسأله روابط عمومي اهميتي جدي داد و براي شروع ، سازمان روابط عمومي صنعت نفت با تشکيلاتي دولتي ، پس از مدتي تغييراتي کلي در روابط عمومي دولتي در وزارت اطلاعات انجام شد.در سال ۱۳۴۸ شمسي به پيشنهاد وزارت اطلاعات وجهانگردي و تصويب هيأت وزيران ، نام دفتر هاي اطلاعات وانتشارات درکليه وزارتخانه ها وسازمان هاي دولتي و وابسته به دولت به اداره « اطلاعات و روابط- عمومي » تغيير نام يافت.اداره هاي روابط عمومي وزارتخانه ها و مؤسسه هاي دولتي در عين اين که فعاليت مستقل داشتند ولي از نظر سياسي عموم فعاليت هاي خود را با يک اداره کل در وزارت اطلاعات و جهانگردي به نام شوراي اطلاعات و انتشارات روابط عمومي هماهنگ مي ساختند و رييس يا مديران کل روابط عمومي وزارتخانه ها و مؤسسه هاي دولتي با تأييد وزارت اطلاعات به اين سمت برگزيده مي شدند.در سال ۱۳۶۳ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي سيمناري را با شرکت روابط عمومي ها در تهران برگزار کرد که در واقع زيربناي حرکت روابط عمومي را براي تجديد حيات آن پي ريزي کرد .در حال حاضر رشته روابط عمومي در دانشکده علوم اجتماعي دانشگاه علامه طباطبائي و دانشگاههاي علمي ـ کاربردي تدريس مي شود و ادارات کل روابط عمومي وزارتخانه ها و مؤسسات در مراکز استان نيز اقدام به تشکيل دوره هاي آموزشي روابط عمومي براي کارمندان خود کرده اند. ازسال ۱۳۶۸ نيز سازمان اموراداري و استخدامي کشور آيين‌نامه کاري دفاتر روابط عمومي را تصويب کرده است.

روابط عمومي بين المللي

 
شايد در کشور با اداراتي که نام "روابط عمومي و امور بين الملل" براي خود برگزيده اند مواجه شده ايد. روابط عمومي بين المللي يکي از وظايف سازمانهاي بين المللي به شمار مي رود. بطور مثال دفتر اطلاعات سازمان ملل متحد که مقر آن در نيويرک است، روابط عمومي را از راه روابط خارجي، مطبوعاتي، انتشارات، روش هاي سمعي و بصري و بيانيه هاي مطبوعاتي در چارچوب تلاش براي تفاهم بهتر سازمان ملل، اجرا مي کنند. يا در اروپا، از روابط عمومي به عنوان وسيله اي براي تقويت وحدت اروپا و تلاش براي ازايش تفاهم بين ملل اروپايي استفاده شد. اما روابط عمومي در آمريکا چيزي فراتر از روابط عمومي در ساير کشورهاست. به عنوان نمونه تحقق اهداف سياسي خارجي آمريکا، يا مثبت جلوه دادن اقدامات دخالت جويانه آمريکا در ساير کشورها و همچنين گزارشي از تغيير و تحولات ساير مناطق هدف و راه هاي مقابله با آن از وظايفي است که برنامه ريزي آن به بنگاه هاي روابط عمومي آمريکا سپرده شده و از طريق شوراي امنيت ملي گزارش هاي آن به رييس جمهور آمريکا ارايه مي شود. از سال ها پيش نقش روابط عمومي بين المللي پررنگ شد. در ايتاليا انجمن دگرگون سازي روابط عمومي در سال ۱۹۵۴ تاسيس شد تا تغييرات اساسي در کارهاي روابط عمومي انجام پذيرد. اين انجمن بعدها به FERPI يا اتحاديه روابط عمومي هاي ايتاليا (the Italian Federation of Public Relations) تغييرنام يافت. در بلژيک، انجمن روابط عمومي در سال ۱۹۵۳ با هدف توسعه و تقويت نقش روابط عمومي تاسيس شد.

● مهمترين اصول يک روابط عمومي پيشرو و آرماني :

اصول مهم روابط عمومي را مي توان سعي در رسيدن به تفاهم با مخاطب ، تأکيد بر اطلاع يابي در کنار اطلاع رساني ، مخاطب گرايي ، عمل به اصول اخلاقي ، انتخاب الگوي ارتباطي دوسويه ، تأثيرپذيري از افکار عمومي در کنار تأثيرگذاري بر آن ، تأکيد بر رسيدن به تفاهم از طريق گفتگو ، وجود موازنه بين منبع و مخاطب در فرايند ارتباط و مشارکت گرايي ذکر کرد .
۱) اصل مخاطب مداري
۲) اصل مشارکت گرايي
۳) اصل اطلاع رساني و اطلاع يابي
۴) اخلاق
۵) گفتگو
۶) اصل تفاهم
۷) اصل موازنه قدرت بين منبع و مخاطب

● ويژگي مديريت استراتژيک روابط عمومي پويا :

۱) انسان محور هر حرکت و تحول
۲) ارتباطات گسترده و همه جانبه
۳) شکل گيري سازمان هاي مجازي
۴) توجه ويژه به منابع انساني در سازمان ها و استفاده بهينه از آن
۵) ضرورت افزايش دانش کارکنان
۶) توجه به اقتصادهاي فرا ملي و حرکت به سوي خصوصي سازي و جهاني شدن
۷) ساختارهاي سازماني تازه
۸) افزايش گستره همگاني
۹) جهان کوچک با رسانه هاي جمعي انبوه

● چرا روابط عمومي جايگاهي ندارد ؟

به اعتقاد علماي علم ارتباط ، برآورده کردن انتظارات کارکنان و مشتريان ، در نظر گرفتن شرايط بازار و رقبا ، روان کردن مسير جريان اطلاعات در درون و بيرون سازمان ، حضور و مشارکت در برنامه هاي بلند مدت و کوتاه مدت سازمان ، کسب اطلاعات ، پردازش آن ، تفسير و تلخيص و در اختيار گذاشتن آن در سطوح مديران براي اطلاح برنامه هاي در جريان و دهها مورديکه به نوعي مستقيما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد ، بسيار مهم تر از کسب نظر رضايت مديران ارشد سازمان است . گفته مي شود روابط عمومي ها حلقه واسط بين دولت و مردم بوده و يکي از ابزارهاي مهم اطلاع رساني به جامعه و اطلاع يابي از نظر ديدگاه مردم و انعکاس آن به دولت مردان بشمار مي روند . به عبارت ديگر روابط عمومي ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود مي توانند بازيگر نقش خطير و حساس ايجاد ارتباط فعال و اثر بخش بين کارگزاران حکومتي و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمينه ايجاد تفاهم و هم انديشي بين مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصميم گيريها را به سمت منافع عمومي سوق دهند و نهايتا زمينه تحقق يک جامعه دموکراتيک فراهم شود . اين نقش روابط عمومي ، يک نقش کلي در جامعه است که در اجرا وظيفه خطير سياست گذاري ، برنامه ريزي و عملکردي و دست يابي به هدفها و ارزيابي ميزان توفيق يا عدم توفيق آن را بدنبال دارد . دست يابي به چنان نقشي ، سازمان متشکلي را طلب مي کند تا بدرستي جايگاه روابط عمومي را تشخيص داده و از آن حمايت کند .اين حمايت در قالب اعتماد مي تواند کارساز تر شود . چرا که در سايه اعتماد مديران سطح بالا ، اقتدار روابط عمومي تثبيت ميشود . حمايت هاي ديگر نظير حمايت مادي و انساني نيز در سايه اعتماد و اقتدار حاصل مي شود .زمانيکه بحث اقتدار در سازمان مطرح مي شود ، مشکل عمده اي در ساختار سازماني ايجاد ميگردد. چرا که مديران رده بالا و برخي از مديران هم سطح ، موضع خود را در مقايسه با جايگاه روابط عمومي در سازمان ، ضعيف تر ارزيابي مي کنند و غافل از آنند که دست آوردهاي روابط عمومي که حاصل زحمات زياد مجموعه کارکنان آن واحد است ، در جهت اقتدار کلي سازماني است و اساسا روابط عمومي به لحاظ ساختاري و فلسفه فکري خود نمي تواند فردي عمل نموده و بدنبال منافع غير سازماني باشد . طبيعي است عملکرد مدير روابط عمومي پس از گذشت مدتي که صرف شناخت ساختار و ظرفيت سازماني و افراد درون و برون سازماني ميشود ، نه تنها نمي تواند روال گذشته سازمان را هدايت کند ، بلکه به رويکرد هاي ديگري گرايش پيدا مي کند که عوام اين تغييرات را ناشي از تحول تلقي مي کنند . اين انحراف ، در سايه خواستهاي مديران ، نداشتن تخصص فردي ، نداشتن تجربه و آگاهي در زمينه هاي روابط عمومي ، بيشتر از همه مصلحت انديشي ، بروز نموده و عملا اينگونه مديران منابع ، اعم از مادي و انساني را به هدر مي دهند . علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژي هاي انساني و عدم دست يابي به اهداف سازماني ، طرز تلقي و تعاريف روابط عمومي در اذهان سطوح مديران را نيز تحت تاثير قرار داده و آنها را به مرور با عمليات غير علمي و غير حرفه اي در زمينه روابط عمومي بتدريج اجتماعي مي کنند . بطوريکه تلقي آنان از يک روابط عمومي ، برآورده شدن خواسته هاي مديران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهي تا حد يک منشي گري يا اداره کننده دفتر يک مدير ، اين جايگاه سقوط مي کند .به کلام ساده مي توان گفت يکي از دلايل عدم شناخت افراد جامعه ، در سطوح عام و حتي کارکنان و مديران و متأسفانه در برخي موارد مديران ارشد سازمانها ، از جايگاه روابط عمومي ، حاصل عملکرد ناکارآمد مديران روابط عمومي در گذشته بوده است که بعلت نداشتن تخصص و آگاهي به سمت و سوي مختلف خدماتي گرايش پيدا کرده اند و نهايتاً سازمان را نيز از

● چالشهاي روابط عمومي در ايران :

براساس نظريه کارشناسان اين علوم ،چالشهاي روابط عمومي در ايران را مي توان در دو بخش اصلي ( تشکيلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نيروي انساني و وجود نگرش هاي منفي ) و فرعي ( نداشتن متولي مشخص ، نبود تشکل هاي حرفه اي کافي و نبود قانون مندي مسئوليت هاي استراتژيک و حرفه اي روابط عمومي) تقسيم کرد. دستيابي تشکيلاتي را ميتوان به عنوان نخستين چالش روابط عمومي در سازمان دانست. منظور از دستيابي تشکيلاتي ، نبود پويايي در طراحي تشکيلاتي است . نمودارهاي تشکيـلاتي در تاريخ روابط عمومي ايران حاکي از نبود تفکر و تلاش در ايجاد بـخش هايي در تشکيلات روابط عمومي است که متناسب با تحولات اجتماعي ايران باشد . به رغم اين که در کشور گرايش زيادي براي حرکـت به سمت " جامعه مدني " و توانمندي و قابليتهاي روابط عمومي وجود دارد ، تا کنون کمتر روابط عمومي توانسته است از اين وضع براي تسريع روند جريان توسعه خود استفاده کند .چالش دوم روابط عمومي ، وابستگي صرف روابط عمومي به مديريت سازمان است . اين وابستگي کامل گاه " خطر مديريت مداري " را در روابط عمومي يک سازمان افزايش مي دهد . چالش سازماني سوم " آميختگي تشکيلاتي " روابط عمومي با سايربخشهاي تشکيلاتي سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بين الملل و حوزه رياست است . چالش ديگر روابط عمومي ، چالش حرفه اي بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نيروها ي متخصص و کارشناس در روابط عمومي بسيار اندک است . به طوري که اين نيروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جوابگوي نياز دستگاه ها نيستند . در طراحي ساختار سازماني روابط عمومي در هر سازمان بايد ويژگي هاي خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحي تشکيلات روابط عمومي در ايران بيانگر ناهمگوني در عنوانهاي شغلي ، واحدهاي سازماني و نحوه نگرش به فعاليتهاي روابط عمومي است . براي اين منظور تدوين الگوي مشخص و ايده آل براي واحدهاي روابط عمومي در سازمان ضروري است .يکي از مشکلات اساسي روابط عمومي روزمرگي و درگيري با کارهاي عادي و جاري است . اين امر باعث مي شود روابط عمومي از برنامه ريزي هاي کلان و استراتژيک غافل شود .متاسفانه اکثر روابط عمومي ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل ديگرناآگاهي مديران ارشد سازمانها از نقش و مؤثر روابط عمومي در اقناع و جلب مشارکت مردم است که اين امر مستلزم آموزشهاي لازم جهت تغيير نگرش مديران ارشد است . دليل اينکه روابط عمومي در کشورمان جايگاه واقعي خود را ندارد آنست که مديران نگرش مثبتي به نقش مديريتي روابط عمومي ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقي ميکنند . روابط عمومي کانال ارتباطي سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پيشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است .
در نحوه فعاليت روابط عمومي آسيب هاي وجود دارد که موجب ناکارآمدي روابط عمومي مي شود .مهمترين اين آسيب ها عبارتند از :

۱) جابه جا شدن وظايف
۲) گسترش يافتن وظايف
۳) ناهمگون بودن وظايف
۴) پيش بيني شدن وظايف
۵) موازي بودن وظايف
به همين دليل پيشنهاد مي شود براي رفع اين آسيب ها و کاستي ها ، ساختار سازماني مناسب براي روابط عمومي طرح ريزي شود .

● راهکارها ي مناسب براي حل اين چالشها:
به نظر مي رسد يکي از ضعفهاي روابط عمومي در کشورمان فقدان همگامي استعدادذاتي و مدارج تحصيلي است. همچنين مديران روابط عمومي بايد به دو علم ارتباطات و مديريت آشنايي کامل داشته باشند. بيشتر مديران روابط عمومي فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومي هستند . داشتن توانمندي و استعداد ذاتي براي يک مدير از ويژگيهاي مهم است.هر کس که تحصيلات ارتباطي را گذرانده، متخصص روابط عمومي نخواهد بود؛ زيرا گذراندن تحصيلات به هيچوجه نشاندهنده تخصص در اين حوزه نيست. مديران ارشد، بايد شناخت دقيقي از حوزه هاي روابط عمومي داشته باشند . روابط عمومي ترکيبي از فن و هنر و برقراري ارتباط صحيح با مردم است. متاسفانه بحث انتخاب مدير روابط عمومي در حال حاضر بيشتر روابطي شده است، در حاليکه يک مدير موفق روابط عمومي، بايد فرهنگ عمومي کشور را به خوبي بشناسد و از طرفي با علم روانشناسي و روانشناختي نيز تا حدي آشنايي داشته باشد. سايرمشخصه هاي يک مدير روابط عمومي خوب و کارآمد صاحبنظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعي؛ بهره مندي چگونگي استفاده از مشاوران نيروهاي کارشناس بيرون از سازمان ؛ تسلط بر فعاليتها ؛ ساز و کار وتصميمات سازمان متبوع و ... است. اگر براي روابط عمومي وظايفي چون اطلاع رساني، فرهنگ سازي، شکل دهي به افکار عمومي و ارتقاي سطح آگاهي هاي عمومي قايل باشيم؛ وظيفه پاسخگويي به افکار عمومي؛ يکي از مهم ترين وظايف اين واحد سازماني است؛ به طوري که پاسخگويي دربرگيرنده و نتيجه تمامي تلاش هاي صورت گرفته روابط عمومي است. افکار عمومي بزرگ ترين قدرت نامريي است که جريان هاي اجتماعي و فرهنگي را به وجود مي آورد و اين جريان ها قوي تر از هر سياستي؛ عمل مي کند. به همين دليل قبل از اجراي هر سياستي؛ ابتدا بايد زمينه پاسخگويي به افکار عمومي را فراهم کرد. روابط عمومي با ارتقا جايگاه پاسخگويي سازمان ها؛ به عنصري موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعي؛ جلب اعتماد باورهاي عمومي؛ درستگويي ، درستکاري ؛ رواني حرکت و چرخش اطلاعات تبديل مي شود. بابرداشتن ديوارهاي ميان روابط عمومي ها؛رسانه هاومردم ونيزباشفاف سازي سازمان ها؛ سياست دو سويه شدن ارتباط تحقق مي يابد. کارشناسان بر اين عقيده اند که با وجود اهميت روابط عموميها و نقش موثري که مديران اين حوزه در سازمانها و وزارتخانه هاي مختلف برعهده دارند، متاسفانه در کشور نگاه تخصصي و برنامه اي به موضوع روابط عمومي وجود ندارد و شاهديم که اکثر روابط عموميها با پرداختن به کارهاي

پيشنهاد هاي لازم براي توانمندي روابط عمومي ها:

۱) توجه جدي به افکار همه کارکنان در ايجاد حرکت، اصلاح و جريان سازي سالم بدون در نظر گرفتن اميال و رويکردهاي سياسي مخرب که متأسفانه يکي از معضلات روابط عمومي هاست.
۲) ارائه مشاوره هاي مؤثر به مديران ارشد سازمان که اين در صورتي محقق خواهد مي شود که مدير روابط عمومي بهره اي از علوم مشاوره اي، روانشناسي، علوم تربيتي، جامعه شناسي، مردم شناسي و ... داشته باشد؛ که اين موضوع خلأ بزرگي در بسياري از مديران روابط عمومي هاي فعلي است.
۳) دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد.
۴) حفاظت از حريم سازمان در مقابل جوسازي ها، خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها و ... اين در حالي محقق مي شود که مدير روابط عمومي خود مبرا از اين مسائل باشد.
۵) خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال
۶) تغيير فرهنگ سازماني غلط، به اين نکته بايد توجه کرد، کارگزار روابط عمومي موقعي در جهت تغيير فرهنگ سازماني مي تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنايي داشته و ديگر اين که با علم رفتار سازماني مأنوس باشد.
۷) ايجاد حسن رابطه بين کارکنان، مشاوران و مديران سازمان.
۸)کمک در جذب استعدادهاي درخشان کارکنان يا به عبارتي ايجاد بستري مناسب در جهت بالندگي انديشه کارکنان.
۹) تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب انساني.
۱۰) معرفي الگوهاي آموزشي مناسب درون سازماني و برون سازماني.
۱۱) سازماندهي خبري سازمان (تلاش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با روش ها و ابزارهاي ارتباطي.)
۱۲) تدوين نظام ارتباطي منسجم و تبليغي شفاف و روشن.
۱۳) تغيير نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومي و جايگاه و اهميت آن.
۱۴) جهت گيري و جهت دهي سازمان به سوي کارمند محوري.
۱۵) همکاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
۱۶) تأکيد هماهنگ بر بهبود روابط درون سازماني و برون سازماني.
۱۷) تنظيم برنامه مدون و ساليانه براي عمل به شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و غيره...
۱۸)- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان و دريافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.
۱۹)برگزاري جلسات داخلي بين کارکنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي.
۲۰) تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي گروهي.
۲۱) معرفي مطلوب مقالات و تحقيقات کارکنان در سطح سازمان.
۲۲) انعکاس تجربه هاي موفق کارکنان سازمان.
۲۳) چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فراورده هاي سازماني.
۲۴) تهيه فيلم براي معرفي سازمان.
۲۵) ايجاد برنامه نظامند همدردي با خانواده هاي سازمان
۲۶) تهيه و تنظيم منشور اخلاقي روابط عمومي سازمان.
۱۷) وجود مراکز آموزشي با محيط عملي و کاربردي روابط عمومي
۲۸) ارايه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر براي کارکنان روابط عمومي ها صورت گيرد
۲۹) نهادهاي حرفه اي و تخصصي اثر گذار بر حوزه روابط عمومي ايجاد شود
۳۰) مديريت سازمان ها از روابط عمومي حمايت کند
۳۱) نشريات تخصصي متعددي در حوزه روابط عمومي منتشر شود
۳۲) کارهاي زايد و موازي از وظايف روابط عمومي حذف شود
۳۳) وظايف روابط عمومي تخصصي شود .
با اميد به روزي که شاهد ارتقاء جايگاه روابط عمومي در کشوربه عنوان مهمترين بخش شناسايي ، پيش بيني مسائل و شکل بخشيدن به رويدادها و آينده باشيم .اگر مديران سازماني مي خواهند هنر مردم داري را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگيري مديران روابط عمومي کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراري ارتباط با مخاطبان است.
سخن آخربه هر حال جوامع امروزي اينک در حال گذار به جامعه اطلاعاتي آينده هستند، جامعه اي که در فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات تمامي ابعاد زندگي انسان ها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو کشيده خواهد شد. در همين راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه بايد دغدغه هاي رهبري معظم انقلاب را درخصوص روابط عمومي هاي دستگاه خود جدي تلقي نمايند، چاره اي باقي نمي ماند که با انديشيدن و تدابير لازم، تلاش مضاعف نمايند تا با لحاظ کردن تغييرات ضروري، روابط عمومي هاي سنتي را به سوي روابط عمومي هاي ديجيتال سوق داده و آماده سازند و اين امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ايفاي نقش مديران که فناوري جديد را درک کنند و آگاهي مناسب از آن داشته باشند.